Das Weihnachtsgeschäft ist vorbei - und einmal mehr übernahm immer häufiger der Paketbote den Job für Weihnachtsmann und Christkind. Auch im Segment Papier, Bürobedarf und Schreibwahren (PBS) wird der Online-Kanal immer wichtiger: Denn die Branchenumsätze sind zwar leicht rückläufig, gleichzeitig steigt aber der Anteil des Online-Handels am Gesamtumsatz jedes Jahr an. Rund ein Fünftel der PBS-Umsätze wird heute schon online erzielt. Laut Noch pikanter: Selbst viele stationäre Kunden nutzen vor ihrem Einkauf im Laden das Internet, um Preise und Artikel zu vergleichen, Produktbewertungen anderer Kunden einzusehen oder in Ruhe Beschreibungen zu lesen. Vor allem Amazon hat sich in den letzten Jahren zur Produktsuchmaschine Nummer 1 für On- und Offline-Kunden entwickelt: Rund 31 Prozent aller Umsätze im Nonfood-Bereich – egal ob online oder stationär – sind schon heute von Amazon abhängig, stellte im Sommer 2019 eine Studie des IFH Köln fest. Und das heißt im Umkehrschluss: Händler und Hersteller, die auf Amazon nicht präsent sind, bleiben für einen signifikanten Anteil der Kunden unsichtbar – und dieser Anteil wächst von Jahr zu Jahr.
Andererseits gilt umgekehrt leider nicht, dass Amazon-Verkäufer automatisch für ihre Online-Zielgruppe sichtbar wären. Denn der Konkurrenzkampf unter den Dritthändlern, die ihre Produkte auf Amazon listen, wird immer härter. Das Sortiment auf dem größten Online-Marktplatz der Welt explodiert seit Jahren; besonders seit Anfang 2019 steigt die Anzahl der gelisteten Produkt-ASINs auf Amazon stark an. Allein im Oktober 2019 entdeckte der auf Amazon spezialisierte Datenanalyse-Anbieter AMALYZE 131 Millionen neue ASINs auf den fünf europäischen Amazon-Plattformen.
Dieses riesige Sortiment wirkt sich verheerend auf die Sichtbarkeit einzelner Marktplatzhändler aus. Sucht man beispielsweise auf Amazon.de in der Kategorie Bürobedarf & Schreibwaren nach dem Begriff „Füllfederhalter“, liefert die Plattform über 40.000 Treffer. Wer aus dieser erschlagenden Anzahl an Produkten mit seinem Angebot herausstechen will, muss etwas Besonderes bieten. Statt direkt ihr gesamtes Sortiment auf Amazon zu listen, sollten Händler deshalb erst mit einer ausführlichen Marktanalyse beginnen – und das beste Marktforschungsinstitut ist hier Amazon selbst.
Eine einfache Suche nach den eigenen Produkten fördert bereits interessante Informationen zu Tage: So sehen Händler, wie viele ähnliche Artikel auf dem Marktplatz bereits verkauft werden, wer die konkurrierenden Händler oder Hersteller sind und welche Preise sie aufrufen. Wer hier gewissenhaft vorgeht, wird schnell feststellen, welche Artikel vielleicht eine Lücke im Amazon-Sortiment füllen könnten – und bei welchen Produkten sich die Preisschlacht mit der Konkurrenz schlichtweg nicht lohnt. Auf diese Weise können Händler aus ihrem Sortiment einige wenige, aber viel versprechende Artikel auswählen, mit denen sie den Einstieg auf Amazon versuchen wollen.
Sind die Versuchsartikel für den ersten Verkauf identifiziert, geht es an die Anlage der Listings – und hier tun Händler gut daran, mit besonders viel Sorgfalt vorzugehen. Ein aussagekräftiger Titel, der möglichst viele Suchbegriffe, die zu dem Produkt passen, in sich vereint, erhöht die Aufmerksamkeit in den Suchergebnislisten. Viele Produktbilder oder Videos, die nicht nur den Verkaufskarton des Artikels zeigen, sondern möglichst auch seine Anwendungsmöglichkeiten, erwecken das Produkt zum Leben. Ausführliche, gut strukturierte und leicht verständliche Beschreibungstexte vermitteln den Kunden Produktkompetenz. Das alles ist aufwändig und im Handling auch oft nicht einfach, doch die Mühe lohnt sich: Zahlreiche Studien belegen, dass voll ausgestaltete Produktdetailseiten zu höheren Konversionsraten führen.
Sind die ersten Verkäufe dann unter Dach und Fach und die ersten Umsätze auf dem Konto, ist keine Zeit zum Ausruhen. Stattdessen folgt die zweite Analysephase: Welche Produkte liefen besonders gut? Welche Produkte haben Bewertungen generiert? Bei welchen Produkten kostet die Logistik besonders viel Zeit und Aufwand – und lohnt sich für diese Produkte eventuell ein Einstieg in Amazons Logistikprogramm Fulfillment by Amazon? Wie sieht der Deckungsbeitrag II dieser Produkte aus – bleibt nach Abzug von Versandkosten, Verkaufsprovision und Retourenkosten noch ein Gewinn übrig? Nur durch ständiges Analysieren, Prüfen und Testen können Händler ihren Amazon-Kanal erfolgreich betreiben und von ihrer Präsenz auf der größten Produktsuchmaschine profitieren.
Über die Auorin:
Ingrid Lommer schreibt seit rund 15 Jahren über den Online-Handel. Für Fachpublikationen wie INTERNET WORLD Business und shopanbieter.de analysiert sie die Strategien erfolgreicher Online-Händler und hält insbesondere ein wachsames Auge auf große und kleine Online-Marktplätze.
