Wozu nimmt ein Unternehmen an einer Messe teil? Im Endeffekt um Geschäfte zu machen. Dazu braucht es Kunden: Bestandskunden und Neukunden.
Wer als Aussteller aus seiner Messebeteiligung das Maximale herausholen möchte, benötigt in erster Linie die richtigen Produkte, natürlich ansprechend inszeniert, und ein motiviertes Team mit klaren Messezielen. Aber der Erfolg steht und fällt auch ganz wesentlich mit der Einladungskampagne für Besucher.
Insbesondere Aussteller bewegen einen Fachbesucher zum Messebesuch. Messeveranstalter, die selbst kräftig ins Besuchermarketing investieren, können hier nur unterstützend wirken. Denn die Unternehmen und ihr Außendienst haben den direkten und persönlichen Kontakt zum potenziellen Besucher. Dieser macht sich auf den Weg zur Messe, um Produkte und vor allem die Neuheiten zu sehen. Viele Messeteilnehmer machen den Fehler, sich lange mit der Standkonzeption und den zu präsentierenden Leistungen zu beschäftigen und dann erst kurz vor der Veranstaltung an das Besuchermarketing zu denken. Wichtig ist, den Fokus richtig zu setzen: Im Mittelpunkt steht der Besucher, nicht der Standbau!
So banal es klingt, so effektiv ist es: Die Basis für den Erfolg einer Einladungskampagne liegt darin, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen und frühzeitig ein Einladungskonzept zu entwickeln. Kunden haben inzwischen zahlreiche Möglichkeiten sich zu informieren – über Besuche des Außendienstes, Social Media, Blogs, Fachmagazine, etc. Damit sie ihre knappe Zeit und ihr Geld in einen Messebesuch investieren, muss dieser einen extra Nutzen für sie haben. Sie müssen etwas erleben, das sie über andere Kanäle nicht erhalten. Das muss die Einladung versprechen und halten. Als Zusammenspiel von verschiedenen Medien ist die Einladung am wirkungsvollsten. Deswegen will sie frühzeitig geplant sein. Ihre Einladung muss ebenso originell und auffallend gestaltet sein wie Ihre dazugehörige Anzeigenkampagne oder Ihre Newsletter. Dann gelingt es, zwischen anderen Ausstellern positiv aufzufallen.
Welche Medien bieten sich für Einladungen an? Alle! Aussteller sollten ihre sämtlichen Kommunikationskanäle nutzen: Social Media, elektronische Mailings und auch postalische Mailings, denn diese fallen zwischen den zahllosen E-Mails wieder auf. Gerade Postsendungen dürfen farbenfroh sein und ein Format haben, das von der DIN-Norm abweicht. Damit spürt der Adressat, dass er alles andere erwarten darf als einen 08/15-Messeauftritt. Das macht neugierig.
Einen ganz besonderen Stellenwert hat die persönliche Einladung, die der Außendienst ausspricht. Vielleicht überreicht er ergänzend zur Einladung einen ersten Teil eines kleinen Geschenkes mit dem Vermerk: „Teil 2 des Geschenkes erhalten Sie auf der Insights-X! Ich freue mich, Sie auf unserem Stand wiederzusehen.“ Der obligatorische Standhinweis ist natürlich auf Teil 1 enthalten und in der E-mail-Signatur, auf Briefbögen und Umschlägen. Überhaupt alle Kommunikationsmedien, die in den Vormonaten der Messebeteiligung das Haus verlassen, enthalten den Hinweis „Besuchen Sie uns. Insights-X. Ihre PBS-Messe. 4.-6. Oktober 2018.“
Messeveranstalter bieten in der Regel den Ausstellern ein umfangreiches Angebot an PR- und Marketingservices an. Zum Standard gehören Werbemöglichkeiten in Online- und Print-Katalogen ebenso wie auf dem Messegelände über Banner, Treppenwerbung, etc. Wenn ein Unternehmen wirklich herausragende Produkte auf der Messe zeigt, lohnt es sich, auch die redaktionelle Berichterstattung anzustoßen. Ob über die Fachpresse oder den Veranstalter, der im Rahmen seines Content-Marketings meist die ganze Klaviatur an Social Media, Newslettern und Kundenmagazinen bespielt. Aber ganz wichtig: Nicht die ganze Munition bereits vor der Messe verschießen. Sie wollen Neugierde wecken und Highlights anteasern. Herstellern, die sämtliche Neuheiten bereits in den Wochen vor der Messe vorstellen, fehlen oft wirkliche Argumente für den Besuch ihres Standes.
Wie verleihen Unternehmen ihrer Messepräsenz Einzigartigkeit? Im Gegensatz zum Internet sind Messen mit allen Sinnen erlebbar, Produkte können berührt und getestet werden. Und natürlich treffen Menschen auf Menschen mit allen dazugehörigen Vorteilen: Fragen und Unklarheiten können im persönlichen Gespräch wesentlich schneller geklärt werden. Charismatische Verkäufer können neben ihrer Kompetenz auch ihre Ausstrahlung einsetzen, um zu überzeugen. Es lohnt sich besondere Komponenten Ihres Messeauftritts auch in der Einladung aufzugreifen, zum Beispiel einen originellen Produkttest, als Wettbewerb gestaltet und mit einem attraktiven Gewinn versehen. Eyecatcher, Give-aways oder Aktionen am Stand sind alles Eisbrecher. Sie erleichtern dem Messe-Team den Gesprächseinstieg, um Passanten in Verkaufsgespräche zu verwickeln und als Neukunden zu gewinnen.
Der nüchterne Stil klassischer Einladungsschreiben und Mailings zieht nicht. Mehr Erfolg haben Unternehmen, die sich an Einladungen orientieren, wie sie sie Freunden im Rahmen einer privaten Feier senden würden. Und wo finden private Feiern statt? Im Wohnzimmer (und enden in der Küche). Erfolgreich ist ein Messestand dann, wenn sich die Besucher „wie zu Hause fühlen“. Dieses Gesamterlebnis ist die Essenz für die Besucher. Auch wenn diese in Befragungen oft rationale Gründe angeben, sie kommen im nächsten Jahr zu einem Aussteller wieder, weil dieser emotionale Faktor gegeben war. Im Wesentlichen geht es auch bereits bei der Einladung darum, genau diese Wohlfühlatmosphäre zu vermitteln. Viel Erfolg!
Über den Autor:
Christian Ulrich ist Geschäftsführer Beratung der Werbeagentur Die roten Reiter und Spezialist für Marketing und Markenführung. Die Agentur ist ein neuer Typus in der Welt der Werbeagenturen. Ist sie doch selbst als hundertprozentiges Tochterunternehmen der Spielwarenmesse eG intensiv an der Führung der Messemarken beteiligt. Die Genossenschaft stellt damit das umfangreiche Kommunikationswissen ihrer internen Spezialisten auch externen Auftraggebern der Industrie- und Konsumgüterbranche zur Verfügung.
Wünschen Sie sich Unterstützung für ein ideales Einladungskonzept zu Ihrem Messeauftritt? Mehr Informationen über die roten Reiter finden Sie unter www.dierotenreiter.com oder direkt unter +49 911 998 13-740.
Damit Sie vom 4.-6. Oktober auf der Insights-X in Nürnberg viele Besucher begrüßen können, finden Sie auf unserer Webseite viele Tipps zur Besuchereinladung und Kommunikation:
