Pressearbeit lebt von Geschichten. Wenn kein revolutionäres Produkt greifbar oder kein neuer atemberaubender Service zur Hand ist, hilft Kreativität: Im Einzelhandel ist die Nachricht selten schon da, sondern muss neu erschaffen werden. Damit die Presse auch erfolgreich über Ihr Event berichtet, ist es wichtig zu verstehen, dass eine PR-Story immer über das eigentliche Angebot hinausgehen muss. Das klingt erstmal ein wenig abstrakt, aber es gibt ein tolles Beispiel hierfür in New York. Amerikas größte Warenhauskette Macys lädt nun seit über 45 Jahren in den zwei Wochen vor Ostern zu ihrer „Flower Show“ in die größten Filialen ein. Das Stammhaus in New York war voller Blumen und durch die Einbeziehung von verschiedenen Künstlern wurde das Ganze passend zum Thema „Art in Bloom“, also „Blühende Kunst“, zu einer richtigen Kunstaktion. In der Presse wurde die „Flower Show“ als Ausflugsziel empfohlen und Macys war dementsprechend in New York vor Ostern unglaublich gut besucht
Sponsoren wie das Kreuzfahrtunternehmen „Royal Caribbean International“ haben einzelne Displays, sogenannte „Gardens“ finanziert und konnten sich dadurch den Endverbrauchern in blühender Umgebung präsentieren. Innerhalb der Laufzeit der „Flower Show“ wurden außerdem Zusatzevents wie Modenschauen oder Kochdemos realisiert und auch die Schaufenster wurden passend mit echten Blumen bepflanzt. Wieso ist die „Flower Show“ nun ein gutes Beispiel für eine erfolgreiche PR-Story? Die Geschichte reicht über das eigentliche Angebot von Macys hinaus, denn das Warenhaus verkauft keine Blumen. Die Presse macht hier keine Werbung für Macys und das tolle Sortiment, sondern berichtet über das Event. Dabei wird das Warenhaus im Zusammenhang mit der „Flower Show“ positiv erwähnt. Sind die Menschen erst mal da und bestaunen die Blütenpracht, kaufen sie auch sicher das eine oder andere Produkt aus dem Sortiment.
Macys hat natürlich ein ganz anderes Budget zur Verfügung, aber es gibt auch zahlreiche, kostengünstigere Wege. Kommen wir nun also zu unserer Ideen-Schatzkiste: Ein Event kann zum Beispiel auch ein regelmäßiger Spieletreff oder ein Turnier sein, eine Einladung zum Plätzchen backen oder Nikolausstiefel füllen mit Give-Aways in der Adventszeit, eine Halloweenparty oder ein Malwettbewerb. Hier muss man etwas experimentieren und verschiedene Dinge ausprobieren, um zu sehen, was von der örtlichen Presse als Geschichte angenommen wird. Idealerweise hat die Nachricht einen jahreszeitlichen Zusammenhang, zum Beispiel passt sie zu einem Feiertag, einem besonderen Tag im Schuljahr oder auch der jährliche Kindertag bietet sich an. Interessant für die Leser ist auch immer eine berühmte Person aus der Region. Menschen lesen nun mal gerne über Menschen. Hat man gerade keine Neuigkeit zur Hand, ist auch ein regelmäßiges Highlight, ein Event oder eine Tradition, wie zum Beispiel das jährliche Stadtfest, ein wichtiger Anlass für die Presse.
Eine weitere Möglichkeit für erfolgreiche PR im Handel ist die lokale Zusammenarbeit, zum Beispiel als Mitglied einer lokalen Initiative. Oder Einzelhändler können eine gemeinsame Aktion mit einem Hersteller planen oder sich auf einer Veranstaltung als Experten präsentieren. Ein Beispiel für einen solchen Auftritt als Experte zu einem bestimmten Thema bietet die Schulausstattung. Händler können Schulranzentage organisieren. Entweder führen sie diese selbst durch oder in Zusammenarbeit mit darauf spezialisierten Veranstaltern oder mit Sponsoren und Herstellern, die an eigenen Ständen ausstellen. Dabei werden Tipps zur Auswahl des richtigen Schulranzens gegeben. Mehrere Schulranzenhändler schaffen es durch eine Kombination aus redaktioneller Berichterstattung und klassischen Anzeigen regelmäßig in die Presse.
PR beinhaltet noch viel mehr als nur Artikel in der Presse. Um Ihre Aktion zu unterstützen, eignen sich neben Flyern auch Kooperationen, Poster oder Social Media. Klassische Anzeigen sind ebenso ein hilfreiches Werkzeug für den Erfolg einer Kampagne. Beliebt sind als Medienkooperationen spannende Verlosungen. Hier kann man neben Produkten auch mal einen besonderen Service wie einen Kinderzimmeraufräumer verlosen. Oder wie wäre es mit der Ausrichtung eines gemeinsamen Events? Hierbei ist es wichtig Geduld zu haben und Aktionen zu wiederholen, denn viele Dinge brauchen Zeit, bis sie sich etabliert haben.
Es gibt also viele verschiedene Wege, als Einzelhändler eine für die Presse interessante Geschichte zu schaffen. Steht die Story, muss man sie nur noch der Presse mitteilen. Hierbei gilt es folgende Devise zu verinnerlichen: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte; daher keine Nachricht ohne Foto! Des Weiteren benötigen Sie eine aussagekräftige Überschrift, die das Interesse des Lesers weckt. Darüber hinaus muss bei der Pressemitteilung das Wichtigste in den ersten Absatz, also die Antworten auf die Fragen wer, was, wann, wo, wieso. Die Sprache darf nicht zu werblich sein, Superlative sollten vermieden werden. Ebenfalls sehr hilfreich ist ein kurzes Profil mit den Eckdaten Ihres Unternehmens am Ende der Pressemitteilung, für alle die Ihr Geschäft noch nicht kennen.
Nun müssen Sie Ihre Pressemitteilung über Ihre spannende PR-Geschichte zusammen mit aussagekräftigem Bildmaterial an den vorher recherchierten Ansprechpartner senden. Ist alles geschafft, müssen Sie nur noch bis zum nächsten Erscheinungstermin abwarten. Denn sind alle drei Schritte in der richtigen Reihenfolge befolgt, steht einer erfolgreichen PR im Handel nichts im Weg.
Über die Autorin
„Wir bauen Brücken zwischen Marken und Familien!“ - Griffiths Consulting ist eine auf Familien, Kinder und Jugendliche spezialisierte Kommunikationsagentur, die nicht nur Begeisterung für Marken weckt, sondern auch dafür sorgt, dass Meinungsführer über diese Marken sprechen – online wie offline. Die Agenturgründerin Ulrica Griffiths leitete vorher unter anderem die Presse und PR von Lego in Zentraleuropa. Kernleistungen der Agentur sind Social Media, Influencer Marketing und Public Relations. Griffiths Consulting ist Partner des „International Public Relations Teams (IPRTeam) – einer weltweiten Kooperation von inhabergeführten PR-Agenturen.
