Die Verpackung ist ein wichtiges Marketinginstrument am Point auf Sale (PoS). Sie gestaltet das Shoppingerlebnis mit und spielt gleichzeitig eine Rolle bei den Erwartungen der Kunden ans Produkt. Das wachsende Umweltbewusstsein der Verbraucher stellt Verpackungen vor neue Herausforderungen, sie müssen reduziert werden, wiederverwendbar sein oder erweiterte Funktionen bekommen.
Immerhin fast zwei Drittel entscheiden sich aufgrund der Verpackung vor dem Regal erst für ein Produkt! Laut Norbert Wittmann vom Münchner Beratungsunternehmen Gruppe Nymphenburg verzehnfache sich der Kaufimpuls, wenn mehrere unserer fünf Sinne dabei getriggert werden. Eine erlebnistechnisch reduzierte oder gar weggelassene Verpackung zugunsten des Klimas fordert von Herstellern und Händler mehr Kommunikation am PoS. Sie müssen die Entscheidung für weniger Verpackung mitteilen, um einen Werterhalt des Produkts zu erreichen und es gleichzeitig mit umweltfreundlichen Merkmalen aufzuladen.
Produktverpackungen verursachen massive Umweltprobleme: Der jährlich anfallende Verpackungsmüllhaufen wog laut Umweltbundesamt im Jahr 2017 allein in Deutschland fast 19 Millionen Tonnen (t) – Tendenz steigend. Dahinter stecken zu viele und zu verschiedene Verpackungsmaterialien. Etwa die Hälfte davon sei Papier (8,35 Mio. t), weitere Großmengen bestünden demnach aus Kunststoff (3,19 Mio. t), Glas (2,89 Mio. t) und Metall (0,64 Mio. t). Das Umweltbundesamt beziffert die stoffliche und energetische Verwertungsquote des Verpackungsmülls mit 97 Prozent, der Großteil von 69,9 Prozent sei 2017 recycelt, also stofflich verwertet worden. Das ist schon recht erfreulich, aber noch immer verfeuern wir zu viele Verpackungen – energetische Verwertung heißt schließlich nichts anderes als Müllverbrennung. Und die erzeugt zwar nutzbare Wärme, belastet aber eben auch das Klima sehr. Sie muss ein Ende haben!
In der Verantwortung, stofflich unverwertbaren Verpackungsmüll auf Null zu reduzieren, stehen zuerst die, die verpacken. Produktverpackungen müssen künftig ohne Wenn und Aber in den Stoffkreislauf rückführbar sein (Stichwort: "cradle-to-cradle", auf Deutsch: "Kreislaufwirtschaft"). Produktherstellern gelingt das, indem sie erstens nur verpacken, was verpackt werden muss, zum Beispiel der zu erklärenden Funktionalität, Qualität, Haltbarkeit oder Sicherheit wegen. Zweitens müssen die Verpackungen komplett stofflich wiederverwertbar sein. Das setzt voraus, dass sie aus reinen Materialien bestehen, die frei von Schadstoffen sind. Der Kreislaufwirtschafts-Experte Dr. Michael Braungart geht sogar noch weiter, indem er fordert, Verpackungen nicht nur weniger schädlich, sondern sie nützlich zu machen.
Die Verbraucher sind keine homogene Masse. Vielmehr unterscheidet sich die kaufkräftige Kundschaft von heute in die Babyboomer (1946 bis 1964) sowie die Generationen X (1965 bis 1979), Y (1980 bis 1995), Z (1996 bis 2010) und Alpha (ab 2010). Jede der Zielgruppen hat eigene Werte und Erwartungen an Konsumgüter, die bislang auch seitens der Verpackungen entsprechend berücksichtig wurden. Angesichts des Klimawandels als die erste mächtige Gefahr für unser aller Existenz müssen wir uns, auch in unserer Verpackungskultur, auf vor allem klimaschützende Werte einigen. Bereitschaft dafür zeigen vor allem die Generationen Z und Alpha – Schüler und Studenten, die auch als Bewegung #Fridays4Future massiven Klimaschutz einfordern.
Viele Hersteller sind längst dabei, ihre Verpackungen umzustellen. Während die einen ihre Produkte in recycelbaren Verpackungen anbieten, die zugleich zur Aufbewahrung während des Verbrauchs dienen und sich anschließend mit parallel angebotener loser Ware wieder auffüllen lassen, verzichten die anderen schon gar ganz auf eine Verpackung und nutzen das Produkt selbst als Informationsfläche. Wieder andere steigen von größtenteils aus fossilem Erdöl hergestellten Kunststoffverpackungen auf nachwachsende Materialien um. Denn mit derartigen Verpackungen treffen sie den Nerv Ihrer zunehmend umweltbewusst kaufenden Kunden.
Über die Autorin
Die Freie Bio-Journalistin und #motherof4 Doreen Brumme bloggt auf doreenbrumme.de rund um Bio-Lifestyle in Job, Schule und Familie.
