Glaubt man dem geflügelten Wort aus Hollywood, ist selbst schlechte Publicity besser als keine Publicity. Tatsächlich aber betreiben nur wenige kleinere Hersteller und Händler regelmäßig Öffentlichkeitsarbeit. Dabei bieten Berichte in Zeitungen, Zeitschriften, Radio und Co. eine gute Alternative zur klassischen Werbung.
Durch eine wachsende Gemeinde von Bloggern und Hobby-Journalisten haben sich die Kanäle in den letzten Jahren explosionsartig vervielfältigt. Hinzu kommt, dass sich laut Expertenschätzungen zwischen 80 % und 90 % der Kunden vor einem Kauf online über Produkte und Unternehmen informieren. Wer hier mit guten Berichten platziert wird, kann ein breites Publikum erreichen. Oft lässt sich das schon mit wenigen, kostengünstigen Mitteln erreichen und wirkt besonders authentisch.
Eins haben Leser und Kunden von heute gemeinsam: Sie sind verwöhnt. Das sollten sich PBS-Händler für erfolgreiche Berichterstattung bewusst machen. Die einen wollen eine gute Story, die anderen ein inspirierendes Einkaufserlebnis.
Händler wissen genau, wie sie ihre Kunden abholen müssen. Mit einer interessanten Auslage, die neugierig macht. So muss es auch bei einer Story sein. Sie braucht einen interessanten Aufmacher. Denn ein Geschäft zu führen, reicht nicht aus, um von sich reden zu machen. Produkte oder Services werden als selbstverständlich hingenommen. Redakteure und Blogger sind immer auf der Suche nach guten Geschichten. Schließlich wollen die Leser etwas erfahren, das für sie einen Mehrwert hat.
Wer keinen Aufmacher hat, muss einen machen. Ein gutes Netzwerk in der PBS-Branche hilft den Ideen auf die Sprünge. Ein paar Anregungen im Überblick.
Das einstige Hoheitsgebiet der Printjournalisten wird von digitalen Medien zunehmend streitig gemacht. Zwar führen Printmedien mit 87 % das Bedeutungsranking an, wie eine EHI Retail Institute zuletzt bekanntgab. Online Medien und soziale Netzwerke folgen jedoch bereits mit je 70 und 62 %.
Für Händler heißt das, sie können ihre Geschichte(n) selber erzählen. Mit einem Account bei den wichtigsten sozialen Netzwerken oder einem eigenen kleinen Blog können sie eigenständig publizieren und ihre Kunden auf dem Laufenden halten.
Social Media ist Pflicht, Online-Zeitschriften und Zeitungsberichte sind die Kür. Für die Kür müssen Händler ihre Weitererzähler, Multiplikatoren und Meinungsmacher kennen – am besten persönlich. Dazu zählen Lokal- und Wirtschaftsredakteure, Redakteure von Anzeigen- und Gemeindeblättern und lokale Blogger, egal ob sie nun über die Stadt berichten oder einen PBS-Themenschwerpunkt haben.
Public Relations ist öffentliche Beziehungspflege im wahrsten Sinne des Wortes: Wer seine potenziellen Multiplikatoren ausfindig gemacht hat, muss eine Beziehung zu ihnen aufbauen und pflegen. Das heißt als erstes: Ran ans Telefon! Geschichten oder Event kann man so direkt persönlich ankündigen. Hier kann man sich direkt nach dem Redaktionsschluss erkundigen, bis wann alle Informationen beim Publizisten vorliegen sollten. Gleichzeitig kann man im persönlichen Gespräch herausfinden, welche Themen generell gefragt sind und künftige PR-Aktionen entsprechend planen.
Geschichten müssen gut sein und Nachrichtenwert haben, mit Daten, Fakten, Stichwörtern angereichert und druckreif übermittelt werden. Am besten funktioniert das mit einer offiziellen Presseinformation. Hiermit gibt man den Medienvertretern die Möglichkeit, ohne zeitaufwändige eigene Recherchen zu berichten.
Beim Texten einer guten Presseinformation gilt: lieber kurz und knackig statt Larifari und lieber wenige Mal im Jahr, aber dafür gehaltvoll. Dazu muss eine Presseinformation die wichtigsten Fragen beantworten. Sie beginnt mit den sieben „W´s“: Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? Welche Quelle? Dann folgen ergänzende Informationen und – falls nötig – weitere Einzelheiten.
Redakteure wünschen sich Pressetexte mit vollständigen Kontaktangaben samt Namen eines Ansprechpartners und Durchwahl. Damit sie für das Layout eine Auswahl haben, freuen sie sich über aussagekräftige Fotos (Bildauflösung 300 dpi; maximal 2 MB) mit Bildunterschrift. Auch veranschaulichende Grafiken, die Zahlen und Trends illustrieren, können einer Presseinformation das i-Tüpfelchen aufsetzen.
Eine Veröffentlichungsgarantie gibt es bei PR nicht. Das unterscheidet sie ja gerade von bezahlter Werbung. Nach dem Motto "steter Tropfen höhlt den Stein", sollte man dennoch die Beziehung zu Redakteuren und Bloggern aufrechterhalten und sich regelmäßig ins Gedächtnis rufen. Es muss ja nicht gleich eine Schlagzeile auf Seite 1 sein. Für den PBS-Händler selbst spricht wiederum nichts dagegen, die Pressemitteilung in abgewandelter Form auf den eigenen Social Media Kanälen weiterzuverwerten.
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