Durch starke Präsenz und hohes Ansehen in den sozialen Medien bieten Influencer nach Freunden und Kundenbewertungen die glaubwürdigste Quelle für Produktempfehlungen. Doch wie wird aus Influencer Marketing eine reale Chance auf Umsatz?
Der Erfolg einer Influencer Kooperation wird durch die Umsetzung folgender Schritte sichergestellt: Zunächst gilt es, die Zielgruppe sowie deren präferierte soziale Kanäle zu definiert. Daraufhin folgt eine detaillierte Influencer Recherche und Ansprache, eine qualitative und quantitative Analyse der Influencer und die Prüfung der Werbedichte und -kennzeichnung. Auch Fraud in Form von gekaufter Reichweite, Engagements oder Klicks wird hierbei entlarvt. Zuletzt sollte ein klares Ziel für die Influencer definiert werden und eine allen verständliche Kooperationskommunikation vorliegen.
Zu den top drei Zielen einer Influencer Kampagne gehören:
● die Verbesserung der Markenreputation
● die Erhöhung der Markenaufmerksamkeit
● die Erschließung neuer Zielgruppen.
Die Reichweite der jeweiligen Influencer kann hierbei das Verhältnis zur Community beeinflussen. Eine geringe Bruttoreichweite spricht eher für ein freundschaftliches Verhältnis der Influencer zu ihrer Community. Die sogenannten Micro Influencer werden häufig gebucht, um eine große Anzahl an Contentpieces zu generieren und somit mehr Aufmerksamkeit für die Marke zu schaffen.
Bei den sogenannten Midsize Influencern (100.000-500.000 Follower) wird der jeweilige Influencer mit einer Nähe zur Lebenswirklichkeit des Konsumenten wahrgenommen. Hierbei steigert sich die Chance auf eine Erhöhung des ROI (Return On Investment) und die Gesamtreichweite der Kooperation nimmt zu. Influencer mit einer sehr großen Bruttoreichweite werden oft als Testimonial oder Vorbild wahrgenommen und sind eher das alleinige Gesicht einer Kooperation. Hierbei ist jedoch die hohe Webdichte der Stars zu beachten, welche dazu führen kann, dass der Influencer das Produkt weniger authentisch seiner Community präsentieren kann. Zudem sind trotz hoher Followeranzahl große Streuverluste zu verzeichnen, da die Community häufig sehr breit aufgestellt ist.
Für das Influencer Marketing sind vier soziale Medien bereits voll etablierte Kanäle: Blogs, Instagram, YouTube und Pinterest. Dazu kommen Newcomer auf dem Markt wie zum Beispiel die App TikTok.
Blogs sprechen eine breitere Zielgruppe an, die sich je nach Themenfeld differenziert. Blogger verbinden die Marke oder das Produkt mit einem persönlichen und umfangreichen Artikel zum Thema, was eine starke Interaktion zwischen Leser und Blogger hervorrufen kann.
Auf Instagram werden täglich 80 Millionen Fotos geteilt und 3,5 Milliarden Likes vergeben, für Influencer Marketing ein großer Mehrwert. Ob Posts, Videos oder Stories, alles ist möglich um auf das Produkt einzugehen und es der Community vorzustellen.
YouTube ist ein audio-visueller Kanal, mit dem sich Inhalte leichter emotionalisieren lassen. So erreicht ein Unternehmen die Zielgruppe auf einer weiteren Ebene. Über Youtube gelingt es, Botschaften klar und kreativ zu übermitteln und zudem Implementierungen und Reichweite zu generieren.
Pinterest ist eine digitale Suchmaschine, welche bis zu 80% des Traffics für einen Blogartikel generieren kann. Dabei werden hinter angepinnten Bildern die Blogartikel der Influencer hinterlegt und auf einem themenspezifischen Pinterest Board gesammelt. Jeder Pin verweist somit auf den Originalbeitrag des Influencers und ist durch den inhaltlichen Mehrwert langfristig über die Suchmaschine auffindbar.
Um die Qualität einer Kooperation messen zu können, sind mehrere Dinge zu beachten. Es ist wichtig, Rahmenbedingungen zu setzen, ein Influencer Management und einen integrierten Kommunikationsansatz festzulegen und eine Prognose des Kampagnenerfolges und eine Optimierung der Nettoreichweite durchzuführen.
Die Kennzahlen zur Erfolgsmessung variieren je nach Kanal, weshalb es wichtig ist, dass die gewählte Plattform zum Kampagnenziel passt. Wenn hier die richtige Auswahl getroffen wurde, können die Erfolge einer Kooperation ganz einfach über die relevanten Kennzahlen der jeweiligen Plattform gemessen werden.
Der Fokus der Influencer Kampagnen im Handel liegt meist auf dem Sortiment statt auf einzelnen Produkten. Die Influencer integrieren häufig Gutscheincodes oder vergünstigte Konditionen in ihre Beiträge, um auf Sonderaktionen oder neue saisonale Sortimente aufmerksam zu machen. Zudem legen die Kooperationen meistens einen Fokus auf den Mehrwert und die Alleinstellungsmerkmale des Händlers. Listings und langfristige, abwechslungsreiche Kooperationen zur Demonstration der Produktvielfalt der Schreibwaren können hier zu einem positiven Ergebnis führen. Auch das Storytelling von Influencern, in welchen die Influencer das jeweilige Sortiment mit persönlichen Geschichten in Verbindung bringen, hat einen sehr positiven Effekt.
Die Blogger stellten die neuen Premium-Produktlinien deluxe von arsEdition in redaktionellen Beiträgen vor. Ziel der Kampagne war es, die neue Reihe als Geschenkidee im Blogumfeld zu platzieren, Reichweite und Aufmerksamkeit zu generieren und die Leser zu begeistern. Der Blogger stellte im Oktober nach der Frankfurter Buchmesse einige der Produkte aus der deluxe Reihe vor, die sich besonders gut als Geschenkidee eignen. Die vorzustellenden Produkte konnten dabei entweder von arsEdition bestimmt werden, oder der Blogger konnte sich zwei oder drei Produkte selber aussuchen. In dem Beitrag gingen die Influencer dann auf die Geschenke ein und zitiert beispielsweise aus den „Besonderen Büchlein“. Der Blogger erläuterte genau, wem er das Set schenken würde und warum. Zusätzlich gab er Einpacktipps und Ideen für besonders schöne Inhalte für die Weihnachtskarten. Eine Verlängerung der Kampagne erfolgte über Instagram, Facebook und Pinterest.
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Über die Autorin:
Heide Herbst ist als Influencer Marketing Expertin seit 2018 bei blogfoster tätig. Ihre langjährige Erfahrung in der Konzeption digitaler Werbestrategien für verschiedenste Kunden bei Unternehmen wie Axel Springer Media Impact und Gameloft ermöglicht es ihr und ihrem Team, Werbekunden verschiedenster Branchen zu beraten und weiterzuentwickeln. Bei blogfoster liegt ihr Schwerpunkt auf Buch- Spielwaren- und Fast Moving Consumer Goods sowie auf Workshops, Webinaren und Vorträgen zum Thema Influencer Marketing.
